De pioniers van duurzame kleding komen van ‘the great outdoors’

(Dit artikel verscheen in augustus 2013 in RetailDetail Magazine)

Is duurzaamheid enkel een antwoord op steeds grotere externe druk, of biedt het ook opportuniteiten voor je bedrijf? En als duurzaamheid je strategische voorsprong kan geven, hoe doe je dat dan? In deze editie van ‘duurzaamheid in retail’ gaan we opzoek naar de mogelijkheden binnen de kleding-retail. Stefaan Vandist van Studio Spark sprak met Christophe Declercq van Elements, distributeur van enkele bekende Outdoor Brands, waaronder oa. het merk Patagonia.

Het post-Bangladesh tijdperk

Inmiddels is het meer dan drie maanden geleden dat een tragische ramp in Bangladesh het leven kostte aan meer dan 1100 arbeiders en zorgde voor wat op een keerpunt in de kledingindustrie had moeten lijken. Een grote groep toonaangevende bedrijven tekenden een bindend akkoord om de arbeidsomstandigheden van textielarbeiders te verbeteren. Daaronder niet de minste der kledinggiganten, denk maar aan Abercrombie & Fitch, Benetton, C&A, Primark en Inditex (het bedrijf achter Zara). Opmerkelijk is dat ook de Belgische sterkhouder JBC van de partij is.

Ngo’s en netwerkorganisaties zoals ‘De Schone Kleren Campagne’ erkennen deze charter als een een historische stap in de juiste richting. Ruim 4 miljoen Bengaalse textielarbeiders hoeven immers niet meer voor hun leven te vrezen wanneer ze gaan werken.

Op zoek naar een strategie voor duurzame kleding

Ik ben benieuwd naar wat naast arbeidsomstandigheden de volgende uitdagingen kunnen zijn. Is het mogelijk om binnen de kledingretail een consistente strategie te ontwikkelen rond duurzaamheid? Om een idee te krijgen van wat mogelijk is, kloppen we niet aan bij een grote mode-reus, maar bij een eigenzinnig familiebedrijf in Edegem. We worden verwelkomd in een mooie gerestaureerde hoeve in Edegem door Christophe Declercq, mede-eigenaar en zakelijk leider van Elements. Vandaag runt hij samen met zijn broer Dominique een agentuur en distributiebedrijf van tien gekende merken in het outdoor segment. In de showroom vinden we merken zoals Yeti, Klean Kanteen, Tilley, Nordisk, Care Plus, Grand Canyon, Numa, Gore tex, Osprey en Patagonia. In zijn vorige leven werkte hij als winkelverantwoordelijke en aankoopverantwoordelijke bij AS Adventure, en kent de sector dus aan beide kanten.

Van bij de aanvang van het gesprek, maakt Christophe me er attent op dat duurzaamheid zeker geen evident thema is in de kledingsector. Er is de druk vanuit moreel en ecologisch perspectief, maar in de overweging van de klant op de winkelvloer staat het niet bovenaan de lijst criteria wanneer haar portefeuille opengaat. Zeker niet wanneer een spectaculair goedkoop, en verrassend modieus alternatief verleidelijk hangt te pronken. Bovendien is er geen naadloze aansluiting met een traditioneel consumentenvoordeel. In de voedingssector heb je een makkelijke brug tussen gezondheid, smaak en duurzaamheid. Bij kleding ligt dat anders. Het is niet evident om een verhaal te vertellen dat bestaat uit duurzaamheidscriteria, en daarmee een statusgevoel te creëren bij consumenten.

Je hoort dan ook vaak zeggen dat eco-chicque apparel iets is voor een niche van hoogopgeleide, stedelijke hogere middenklassers.

Niet minder, maar beter consumeren

‘Hoewel één en ander de laatste jaren verandert’, verbetert Christophe zichzelf. Zo zijn er duidelijk steeds meer mensen die met plezier 500 Euro of meer betalen voor een heel degelijke ski-jas van Patagonia die minstens 10 jaar meegaat. Want een Patagonia ski-jas is gemaakt van zeer degelijk materiaal, en is niet hopeloos uit de mode na enkele jaren. Bovendien hoeft ze geen 10 maand in de kast te hangen, je kan er immers net zo goed mee gaan mountainbiken in de winter of mee naar kantoor. Dan wordt zo’n jas veel meer waard voor een klant. Dan wordt ‘advantage’ vervangen door ‘and-vantage’ (meerdere toepassingen die samenkomen in één product). Mensen kopen kleding nog steeds met hun emoties. Wanneer ze het dan helemaal warm krijgen van het vooruitstrevende duurzaamheidsverhaal van Patagonia, overtuigen de kwaliteitsargumenten vanzelf, en gaan er veel consumenten voor de bijl.

Patagonia als koploper in duurzame kleding

De showroom van Elements en het kantoor van Christophe is helemaal doordrongen van de Patagonia-filosofie. Patagonia is een merk dat dit jaar 40 kaarsjes uitlblaast! We zien adembenemende natuurfoto’s aan de muur die je nog het meest zou verwachten in een tentoonstelling van National Geographics, met daar boude statements op rond ecodesign principes. Centraal in de ruimte hangt een bord met daarop het mission statement van Patagonia:

Build the best product, cause no unnecessary harm, and use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.

Patagonia is een Californisch merk in het high-end segment van outdoor clothing: concreet verkopen ze materiaal voor alpinisten, skiërs en snowboarders, wandelaars, klimmers, watersporters, trial runners en sinds kort zelfs Yoga-beoefenaars.
Een aanzienlijk deel van de omzet wordt vandaag ook gedraaid met allround producten: fleeces, regenjassen, winterjassen, truien en T-shirts. Patagonia vindt het ook belangrijk een groter publiek te bereiken dan enkel de extreme sporters.

Patagonia is het geesteskind van de bekende milieuactivist en ondernemer Yvon Chouinard, en wordt algemeen beschouwd als duurzaamheidskoploper in de kledingindustrie. Het merk is doordrongen van de gedachte dat entrepreneurship de krachtigste vorm is van activisme. Zo gaat 1% van de omzet naar lokale initiatieven van natuurbehoud. Het 1%-principe is uitgegroeid tot “1% for the Planet”, een alliantie van bedrijven die 1% afstaan voor de planeet. Maar er is meer. Veel meer dan het steunen van enkele goede doelen.

Wat geen duurzaamheidsobjectief heeft, hoeft niet gemaakt te worden. En wat wel gemaakt wordt moet voor altijd kunnen meegaan.

Dat vat de obsessieve honger van Patagonia samen om steeds duurzamere producten te maken. En die obsessie loont, want na 25 jaar onophoudelijk zoeken naar materialen die tegelijk heel kwalitatief zijn en duurzaam zijn, is een Patagonia-jas niet meer echt duurder dan een jas uit hetzelfde segment van een concurrent. Pakweg een jas van The North Face.

Actieve samenwerking met leveranciers is daarbij heel belangrijk. Naast eerlijke handel en actieve sensibilisering rond natuurbehoud, stond Patagonia mee aan de wieg van heel wat doorbraken rond duurzame materialen. Vandaag is al hun katoen organisch, is 90% van de polyester van gerecycleerd materiaal en is alle
Merino-wol chlorine-vrij. Het objectief is 100% recycleerbaarheid.

Het beloftevolle huwelijk tussen duurzaamheid en merkleiderschap

Patagonia is in onze sector het uitgesproken symbool van duurzaamheid geworden. Ieder merk laat er zich door inspireren.

Dat is ook exact het doel geweest van de stichter Yvon Chouinard. Een kledingsmerk was voor hem geen doel op zich. Het was een middel om de hele industrie te inspireren. Esprit werkt vandaag uitsluitend met organische katoen, en dat is volgens insiders geïnspireerd door de vriendschap tussen Esprit-oprichter Douglas Tompkins en Yvon Chouinard. Een veel verbazingwekkender verhaal gaat over de wetsuits van Patagonia. Wetsuits (surfpakken) bestaan uit neoprene, een synthetische rubber die omwille van haar goede flexibiliteit en isolerend vermogen ideaal is voor de uitrusting van surfers. Nog geen jaar geleden ontdekte Yvon Chouinard dat er een degelijk alternatief surfpak mogelijk is op basis van biorubber dat gewonnen wordt uit Guayule, een plant uit Mexico.
In plaats van de formule helemaal voor zichzelf te houden, nam Yvon Chouinard de telefoon, en riep al zijn concurrenten, oa. O’Neill bij elkaar om de omslag naar Guayule te bepleiten.

Storytelling is key

Word-of-mouth is de sterkste vorm van reclame. Bij traditionele reklame is ‘return on investement’ belangrijk. Bij virale marketing heb je vooral ‘return on awesomeness’ nodig: Je hebt immers verhalen nodig die het waard zijn te delen met anderen.

Patagonia is vandaag een wereldmerk, maar investeert verbazingwekkend weinig in traditionele marketing- en reclametechnieken. In plaats van aandacht te kopen op de mediamarkt, streeft Patagonia ernaar te verbazen met haar vernieuwende en eigenzinninge initiatieven.

1. Point-of-sales en opleiding winkelpersoneel

In de Marketing die Elements zelf voert, wordt enerzijds ondersteuning geboden op vlak van point-of-sales materiaal. Projecten die nu in de pipe-line zitten bestaan in grote mate uit mis-en-scenes die hun weg vinden als shop—in-shop-omgeving bij onze klanten, en die de hele filosofie van Patagonia in beeld brengen op de winkelvloer.
Beleving wordt steeds belangrijker. We hebben niet liever dan dat een klant een halve dag lang in de winkel rondsnuistert, koffie drinkt, vragen stelt, en dingen uitprobeert. Voor AS Adventure komt er volgend jaar een omgeving van zo’n 30m2 Patagonia merkbeleving.

Anderzijds is er opleiding. Christophe spreek uit eigen ervaring dat de winkels die Patagonia het best verkopen, de winkels zijn die het merkverhaal van Patagonia het beste kennen. Opleiding op de winkelvloer is tegelijk de meest impactvolle en meest onderschatte marketingtechniek voor merken die zich onderscheiden met een mooi verhaal. Daarnaast zullen meeste sponsoring-activiteiten niet nationaal worden georganiseerd, maar in samenwerking met lokaal ingeplante winkels.

2. Grassroot marketing

Dat brengt ons bij een ander onderbenut marketingterrein voor retailers met een duurzaamheidsverhaal. Dat is ‘Grassroot marketing’, legt Christophe uit. Lokaal ingeplante winkels hebben de opportuniteit een relatie te onderhouden met lokale communities die een sterke affiniteit hebben met je filosofie en merkportfolio. Dat gaat verder dan klantenkaarten die waarderend werken op basis van transacties.
Dit gaat over een uitgesproken visie op een duurzame levensstijl, en die delen met je publiek in een concrete beleving.

Voor onze merken betekent dat bijvoorbeeld dat we samen met de handelaren partnerships aangaan met bijvoorbeeld atletiekverenigingen, lokale trial-running, klim en sport events gaan sponsoren, of zelfs organiseren. Of het nu gaat over gezond eten, sporten of kinderen opvoeden: Mensen leven vandaag in fluïde netwerken van gelijkgestemden. Retailers voelen vandaag de druk van e-commerce, maar lokale inplanting biedt net de unieke opportuniteit om je via grassroot marketing te verankeren rond de ‘passion points’ van je klanten.

Andere mooie voorbeelden van grassroot marketing die ik heb gezien in de VS zijn de zogenaamde “big clean-ups”. Lokale winkels en outdoor-merken doen een oproep via sociale media en hun winkels om natuurgebieden of stranden op te ruimen. Meestal met groot succes.

3. Radicale transparantie

Eerlijke handel, eco-footprint en materiaalgebruik zijn ongrijpbaar voor consumenten. Zeker tijdens momenten dat ze op de winkelvloer een nieuwe outfit kiezen. Patagonia was bij de eersten om aan de slag te gaan met radicale transparantie. Via hun webplatform ‘Footprint Chronicles’ kan iedere consument de leveranciers van Patagonia leren kennen, van katoenplantage tot weverij en finishing. Je ziet er welk traject ieder kledingstuk volgt.

Het platfom is helemaal open. Iedereen kan er naar hartenlust haar waardering of bedenkingen kwijt.

4. Nieuwe business modellen

Een ander bijzonder verhaal is het ‘common threads recycling program’. Patagonia-producten uitgerust met dit label kunnen teruggebracht worden naar de winkel voor hergebruik als grondstoffen in het productieproces van nieuwe kledij. Via integratie van een e-bay omgeving, creëren ze bovendien hun eigen tweedehandsmarkt waar klanten aangemoedigd worden om hun gebruikte kleding die nog bruikbaar is te verkopen.

Je zou kunnen stellen dat dit een getrouwheidsprogramma is dat niet gericht is op meer verkopen, maar juist minder. Toch past het helemaal in de Patagonia-filosofie en ziet Patagonia mogelijkheden om geld te verdienen aan dit platfom. Via deze relatie met consumenten, win je gerecycleerde materialen die goedkoper worden ten aanzien van ‘maagdelijke’ grondstoffen. Anderzijds kan je je eigen tweedehandsplatform ook ondersteunen met repair services en complementaire producten.

Bovendien, voor een merk van kledij dat levenslang meegaat is het een zeer sterk statement.

Is dat altijd even praktisch? Christophe geeft toe dat de eigenzinnigheid van Patagonia niet altijd even makkelijk is, zeker wanneer het gaat over dienst na verkoop. Wanneer er een ritssluiting stuk is binnen de garantietijd, geeft the Northface gewoon een nieuwe jas. Lekker makkelijk. Patagonia kiest voor reparatie, en het is een uitdaging voor Christophe om iedere handelaar te overtuigen van de logistiek die daarvoor nodig is.

Neem de natuur weg, en wij kunnen niks meer doen

Toch blijft Christophe meer gemotiveerd dan ooit. Laatste jaren beweegt er heel veel in de sector. Bovendien is zijn motivatie als outdoor fanaticus en natuurliefhebber altijd dezelfde geweest: “neem de natuur weg, en wij kunnen niks meer doen”.
De natuur is onze speeltuin. Retail business is een hefboom om het bewustzijn rond ecologie en natuurbehoud te vergroten, maar ook een middel om toegang te verschaffen voor mensen om er op een respectvolle manier van te genieten.