Full Circle: Een Design Sprint voor de circulaire economie

mei 1, 2017/0 Reacties/in Business Model Innovatie, Corporate Cannibalism, Design Sprint, FullCircle, Ruimtegebruik, Storytelling /door admin

Innovation ist kein Pony Camp. Bij de Sprintmethodiek ga je van strategische planning naar conceptualisering tot user testing in slechts vijf dagen. Dat klinkt als een innovatieproces met verpletterende tijdsdruk, en dat is het ook. Design Sprint is een proces dat je kan zien als een soort ‘greatest hits’ van innovatieprocessen. Het is samengesteld door Google Ventures en Jan Leyssens en ik maakten een remix met focus op de circulaire economie. De eerste uitvoering hebben we net achter de rug voor Kamp C.

Een sneltrein van greatest hits

Design Sprint is even controversieel als geniaal. Geniaal omdat het zo’n ontzettend efficiënt proces is van kleine iteraties en controversieel omdat het brandhout maakt van heilige huisjes die we zo evident en ‘creatief’ vinden: activiteiten zoals ‘brainstormen’.

Het mooie aan Design Sprint is dat je maanden van eindeloos debat, chaos, competitie om ideeën en richtingloosheid kan reduceren tot vijf zeer intensieve en resultlaatgerichte dagen.

Je werkt met een kleine en diverse groep mensen, die bovendien later ook zal instaan voor de implementatie
Je ontvouwt een nieuwe concept vanuit één centrale weldoordachte uitdaging
Rollen en functies zijn helder gedefinieerd
Tijd voor overleg is gereduceerd tot het uiterste minimum en vervangen door een systematiek van opeenvolgende taken. Bij Google Sprint wordt zeer hard gewerkt, maar je maakt ook zeer grote sprongen

Het verloop van vijf dagen Sprint

Dag 1:
Strategische mapping om je innovatie-uitdaging echt ten volle te begrijpen

Dag2:
Ideeën creëren en exploreren om de uitdaging te beantwoorden

Dag3:
Kies het juiste idee en herschrijf het script waarmee je de klant of gebruiker haar probleem oplost.

Dag4:
Maak een prototype van je oplossing, je nieuwe product of je dienst

Dag5:
Test je prototype bij minstens vijf (potentiële) gebruikers

Een bedrijventerrein en innovatiecampus in één

Kamp C/ De wijk van morgen, is de afgelopen twee jaar zeer sterk geëvolueerd van provinciaal steunpunt voor duurzaam bouwadvies naar een platform voor de circulaire economie met focus op de bouwsector. Kamp C staat momenteel voor een zeer uitdagende stap in haar ontwikkeling. De site in Westerlo gaat verder uitgroeien tot een volwaardig circulair bedrijventerrein en innovatiecampus in één.

De grote uitdaging daarbij is om innovatie-mensen bij verschillende actoren in de sector naar de campus te krijgen om er samen te werken, te experimenteren en te innoveren. In vijf dagen hebben we onder het dak van Faber Makerspace een strategie en een uitrolscenario ontwikkeld, een promotiefilmpje om de nieuwe propositie over te brengen en dit getest bij vijf decision makers. Een unieke mix van aanbesteden, beschikbare technologie, co-creatie en storytelling moet van Kamp C de innovatieplaats bij uitstek maken voor het circulaire bouwen.

Het enthousiasme en de belangstelling bij onze testpersonen was groot, en de sterktes van ons concept, maar ook de aandachtpunten waren éénduidig en helder.

Op onderstaand filmpje bij Bar Transit legt Peter-Paul Van den Berg nog eens haarfijn uit wat de circulaire economie is, en voor welke uitdagingen Kamp C staat. Meer informatie over Full Circle vind je hier.

Bij #WastED verloopt storytelling via je smaakpapillen

mei 1, 2017/0 Reacties/in Storytelling, Voeding /door admin

Op 17 maart ben ik met Herman Konings in Londen met een lijstje nieuwe initiatieven in de hand. We hollen van het ene opmerkelijke fenomeen naar het andere, lopen doorheen de departmentstore Selfridges en stellen vast dat het dak ruimte heeft gemaakt voor #WastED, het pop-up restaurant van Dan Barber. Reservering is verplicht maar we weten toch een plaatsje te veroveren. #WastED is een verrassend voorbeeld van hoe systeemdenken, radicale transparantie en creatieve storytelling samenkomen.

Na Farm-to-fork komt trash-to-table

Na heel wat initiatieven die we kunnen onderbrengen onder de roepnaam farm-to-fork (à la ‘groenten rechtstreeks van de boer’ zoals het huidige boeren en buren), hebben we ook al een mooie diversiteit mogen aanschouwen (en proeven!) aan trash-to-table-initiatieven. Bij trash-to-table wordt voedsel van de afvalberg gered en wordt er iets lekkers mee gemaakt. Beperkingen zijn goed voor de creativiteit. Logisch dus dat ‘trash-to-table’ echt fijne concepten oplevert. Een greep uit de mooiste initiatieven die ik in dit register ben tegengekomen:

De eerste die ik ooit op het spoor kwam is Instock in Amsterdam. Instock  is een restaurant, een food truck en heeft twee take-aways in Amsterdam. Instock is wat er gebeurt wanneer je je personeel pro-actief bij innovatie betrekt. Het is geboren in de interne keuken bij Albert Heijn. Producten die afgekeurd zijn voor verkoop worden opgewaardeerd tot lekkere gerechten in het restaurant, bij de Foodtruck of de take-aways.

Een ander fijn initiatief van Albert Heijn is ‘Pieper Bier’, gebrouwen met aardappels gered zijn van de afvalberg. Jaarlijks gaan in Nederland 340 miljoen kilo aardappelen verloren.
Kromkommer maakt ugly foods populair dankzij haar lekker assortiment soepen en haar branding in ware neo-nonsense stijl.
Ook bij Rubies in the Rubble ondergaan afgekeurde groenten een smaaktest in plaats van een schoonheidswedstrijd alvorens ze in een assortiment sausjes verdwijnen.

Over de architectuur van ons bord en de keten daarachter

Terug naar #WastED wat absoluut de kroon spant. Ieder gerecht is een ware provocatie aan het adres van de voedingsindustrie.

De chef en initiatiefnemer van #WastED is Dan Barber, volgens Times magazine één van de 100 meest invloedrijke mensen van deze tijd. Dan Barber is naast chef en partner bij Blue Hill (Manhattan, NY) ook auteur van ‘The Third Plate’, een boek waarin hij pleit voor een totaal nieuwe waardeketen die beter is voor onze planeet, onze gezondheid, en bovendien veel lekkerder is. In ‘The Third Plate’ bepleit Dan Barber dat het klassieke bio-ecologisch denken (én de farm-to-fork-beweging) lang niet ver genoeg gaat, en niet ten gronde herbekijkt wat op ons bord komt en – vooral – hoe het op ons bord komt.

Ieder bord is een verrassend verhaal

Ieder gerecht dat je bij #WastED wordt voorgeschoteld is niet alleen een verhaal, maar ook een eye-opener en aanklacht van wat er grondig mis is aan onze voedselketen, ook al schuilt die achter een bio-label.

Gerechten luisteren naar namen als ‘lettuce butts’ (sla-kontjes), crab shell broth (krabschaal-bouillon), of broccoli stems (stammetjes van Brocolli). Tijdens onze lunch heb ik me te goed gedaan aan een bordje ‘waste rarebit’, ‘rescued veal nuggets’ en ‘fish and chips’ (een bordje bijvangst).

Elk bordje is bovendien heel fraai van vormgeving, en heeft haar eigen garçon die – vaak met een iPad in de aanslag – uitvoerig het verhaal van voedselverlies in de keten komt vertellen.

Een dertigtal vitrinekastjes staan als kijkdozen opgesteld doorheen het hele restaurant. Stuk voor stuk tonen ze artefacten die getuigen van grenzeloze verspilling in de voedingssector, maar telkens zijn het ook zeer esthetisch vormgegeveninstallaties.

Radicale transparantie, beleving, purpose en storytelling heb ik nog maar zelden als zo’n bevlogen geheel bij elkaar gezien (en geproefd!) als hier.

Brand Experience: Wholechain retail, of volle-keten-winkels

maart 1, 2017/0 Reacties/in Anthropocene Mindsets, Branding, Retail, Storytelling /door admin

Volgens Matt Hirst, Brand Experience Leader bij Google zou 81% van de Millennials (jongeren geboren tussen 1984 en 2000) een nadrukkelijke belangstelling hebben voor het verhaal, de mensen en de processen achter de producten. Volgens Event Brite zouden dan weer 78% van de Millennials liever geld uitgeven aan unieke ervaringen of events dan aan aantrekkelijke producten. Rede genoeg voor retailers om aan een ‘soulsearch’ te gaan doen. De fysieke winkelvloer kan maar beter een meeslepende ervaring bieden of een uitgesproken educatief karakter. Eén van de strategische invalshoeken om van je winkel een totaalbeleving te maken is wat we Wholechain retail noemen, of volle-keten-winkels.

Afgelopen maand heb ik twee zo’n soulsearches begeleid bij retailers. Eén van de veelbelovende innovatieboulevards bleek wholechain retail te zijn: hoe kunnen we de hele waardeketen (of een groot deel) thuis brengen op het winkelpunt, en de consument bij het hele ontwikkelingsverhaal betrekken?

Een lijstje van inspirerende voorbeelden:

Met haar ‘Reserve Roasting and Tasting Room‘ maakt Starbucks terug contact met haar oorsprong in Seattle. Het parcours en de totaalervaring door de koffiebranderij en het café herinnert consumenten aan de grandeur en de rede waarom Starbucks een mondiaal icoon is geworden. De hele waardeketen wordt er inzichtelijke gemaakt, en opengesteld voor beleving.
De winkels van Nixon in Parijs, Londen en NY zijn vooral ateliers waar consumenten betrokken worden bij het maakproces van een handgemaakt horloge.
Bij Zowoo in Shanghai betaal je niet voor een meubel of woonaccessoire, je betaalt voor de workshop om het product zelf te maken. Je creaties krijg je na het hele proces gewoon mee.
De nieuwste Nudies Jeans winkels bieden een centrale plaats aan een repairshop waar aanpassingen en herstellingen gratis worden doorgevoerd.
Nike ID (concept waarbij je je Nike’s online zelf kan ontwerpen) vertegenwoordigt al 60% van de omzet van Nike. Vandaag gaan ze naar de fysieke winkelvloer waar je adhv enkele basismodellen en touch screens op de winkelvloer je eigen sneakers kan samenstellen.
de flagship store in Londen van Lush biedt een programma van allerlei workshops die consumenten onderdompelen in de wereld van DIY-cosmetica.

Disruptie van de woningbouw via wholechain-benadering online

De Nederlandse start-up Webuildhomes lijkt wel de ultieme troublemaker voor de lineaire waardeketen in de bouwsektor. Menig huwelijk is ongetwijfeld al gensuevels bij het bouwen van een eigen huis. Aannemers zijn niet op elkaar afgestemd, budgetten zijn moeilijk te beheersen en vertraging stapelt zich op. Webuidhomes wil het bouwproces de logica geven van de Facebookgeneratie. De totaalervaring bestaat uit drie eenvoudige stappen:

Na het downloaden van de Webuildhomes-app kies je één van de 40-tal bijna-energie-neutrale rijtjeshuizen van bekende Nederlandse architecten in de galerie van Webuildhomes. Er is voor ieder wat wils. Prijzen staan erbij, en daar houdt Webuildhomes zich ook aan.
Daarna kies je een buurt in Nederland waar Webuidlhomes actief is. Voor Webuildhomes is een ontwikkeling pas interessant als ze minstens een twaalftal huisjes naast elkaar kunnen bouwen. Met wat geluk vind je een straat of een buurt in een stad of gemeente waar je graag wil wonen.
Tot slot plaats je je bestelling en volg je het proces verder op in de app. Webuidlhomes streeft naar een bouwtijd van 17 weken, 1/3 van de gemiddelde bouwtijd in Nederland.

De hele waardeketen die in de bouw vaak hobbelig en hectisch kan verlopen is bij Webuildhomes één naadloze totaalervaring, die bevrijdend transparant en inzichtelijk verloopt voor de bouwheer.

Branding: Forward to basics met Otentik

maart 1, 2017/0 Reacties/in Branding, Retail, Storytelling /door admin

Denk met je ogen dicht aan een parfumerie-zaak en de kans is groot dat je een beeld op je netvlies krijgt van een schreeuwerige opeenhoping marketingbeelden van grote modehuizen. Voor Jean Denis Saisse – oprichter en bezieler van Otentik – rede genoeg om te herbronnen, en de UX (User Experience) van de parfumeriezaak helemaal te hertekenen.

Keuze-architectuur om je door intuïtie te laten leiden

Otentik is een winkel die in de eerste plaats rust uitstraalt en uitnodigt om je te laten (ver)leiden door je intuïtie. Jean Denis Saisse heeft het geurspectrum verdeeld in acht duidelijk met de neus te onderscheiden geurfamilies: houtig, water, poederig, bloemig, aarde, citrus, fruitig en amber. Op het winkelpunt staan acht tafels die elke geurfamilie vertegenwoordigen. Bezoekers kunnen de geuren ontdekken door in ronde flesjes te ruiken die van links naar rechts staan geordend op intensiteit. Je wordt meegenomen door 64 geuren (8×8). Touch-screens bieden ondersteuning door weer te geven welke toetsen en ingrediënten je in iedere geur kan herkennen.

Bij Otentik geen photoshop modebeelden, geen marketing clutter en geen onderscheid tussen mannen- en vrouwengeuren. Er is één geurspectrum dat de basis is voor de winkelinrichting, en één duidelijke ondersteuning om intuïtief je keuze te maken.

64 geuren, 3 producten

Iedere geur is te koop in ofwel een grote, ofwel een kleine hoeveelheid. Je kan ook vijf geuren kiezen en meenemen in een carrousel van vijf flesjes.

Voor mij is Otentik een schoolvoorbeeld van hoe een fysieke winkel een ontegensprekelijke meerwaarde heeft en van een merk een meeslepende ervaring kan maken. Het keuzeproces is stressvrij gemaakt, intuïtief en opgeheven tot unieke klantervaring.

Bovendien word je er heel goed ontvangen, ook met een groep op inspiratiesafari 🙂
Vandaag heeft Otentik twee winkels in Antwerpen (Volkstraat 43 en Grote Markt 19) en één in Amsterdam (Keizersgracht 233)

Branding: Fake versus real. Op zoek naar het nieuwe echt met Oedipus Bier

maart 1, 2017/0 Reacties/in Branding, Storytelling, Voeding /door admin

Afgelopen donderdag had ik een afspraak met Rick Nelson, Creative director van Oedipus Brewing in Amsterdam Noord. Bij het binnenkomen weet je snel dat dit een aparte plek is. Muren zijn beschilderd met tal van uitgesproken kleurrijke en humoristische taferelen met af en toe een uitdagend provocerend kantje. Er wordt een podium opgebouwd in de brouwerij voor een optreden van een punkband die avond. We werken daarvoor samen met concertorganisator Paradiso, zegt een medewerker. Rick Nelson, een ontspannen en sympathieke vent met lange krullen komt naar mij toegelopen op Birkenstocks. Wil je een biertje? Eén ding is duidelijk; dit wordt een ongewoon gesprek over bier en zeker over branding.

Beer Geeks

Ons verhaal begon in 2011, steekt Rick van wal. Rick werkte met een groep vrienden en bierliefhebbers bij de American Beer Bar. In onze vrije tijd brouwden we ook bier op huis-tuin-en-keuken-schaal, maar wilden wel andere dingen doen dan wat er wereldwijd op dat gebied al heel veel gebeurde. De zogenaamde craft beers waren in opkomst. De meesten gingen binnen de grenzen van het ambachtelijke hun ding doen, maar wij wilden juist een nieuwe horizon opzoeken. Via illegale feestjes maakten we contact met het publiek, en brachten we ons verhaal aan de vrouw en de man.

Ons eerste bier – en nog steeds ons grootste succesnummer – werd Mannenliefde. Niet zoet, ook niet bijzonder bitter, maar heel fris met een droge en zachte nasmaak, toetsen van limoengras, Chinese koriander en Sorachi Ace hop (een dubbelhop omwille van haar sterke citroenaroma en bitterheid) Het is met buitengewone productnamen, smaakcombinaties en verhalen over wie we echt zijn dat we traditionele grenzen willen doorbreken.

Genderclichés in vraag stellen

Als beer-geeks werkzaam in de Amsterdamse biertempel viel ons ontzettend op dat de hele bierwereld draait om de man en alle mogelijke mannelijkheidsstereotiepen. Van Budweiser over Stella tot de American Crafts: het is allemaal heel matcho. Het leek meteen een fijn idee om daar tegenaan te schoppen, en als bierproducent de dominante gender-clichés te bevragen. Vandaag is gendervrijheid een belangrijk thema, en staat het bovendien ook ontzettend onder druk. Oedipus wil aan culturele transformatie doen, en is als biermerk uitermate goed geplaatst om het klassieke hokjesdenken aan de kaak te stellen.

Wat na authenticiteit?

Onder collega’s hebben we het vaak over post-authenticiteit, anti-authenticiteit of neo-authenticiteit (En we hebben het nog veel vaker over welke term nu de juiste is) Centraal staat de idee dat authenticiteit niet meer authentiek is. Het begrip en het hele lexicon er rond (ambachtelijk, duurzaam, eerlijk, biologisch, …) is gekaapt door grote bedrijven en gebanaliseerd door marketing. En ondanks consumenten nog nooit zoveel belangstelling hebben gehad voor het verhaal achter hun product, ze wantrouwen steeds meer de claims die errond gemaakt worden.

In de biersector zie je ook een ontzettend grote hang naar authenticiteit, ambachtelijkheid enz… licht Rick toe. Kijk maar naar de grote multinationals die allerlei nieuwe manoeuvres doen rond craftbeers, en marketing waar getoond wordt hoe ze zogenaamd opnieuw artisanaal tewerk gaan.

Die authenticiteit wordt foutenticiteit. Ons gesprek wordt steeds boeiender. Ik sta helemaal versteld wanneer Rick me toont dat in hun merkhandboek begrippen als eerlijk, duurzaam en ambachtelijk doelbewust geschrapt zijn.

Klassieke conventies doorbreken

Bij Oedipus willen ze net voorbij de lamme en bedenkelijke gedachte van authenticiteit gaan. De consumenten van Oedipus zijn niet noodzakelijk beer geeks zoals zij, maar wel veelal jonge consumenten waarmee ze bruggen willen bouwen via muziek, cultuur, kunst, maar dus ook via maatschappelijke commentaar. Hun merkbeeld is kleurrijk, heeft een zachte genderneutrale uitstraling, is jolijk en vrolijk, zelfs doelbewust existentieel infantiel en nadrukkelijk visueel. Met hun biernamen, smakencombinaties, vormgeving, grafische stijl en storytelling willen ze conventionele gedachten rond wat het is man of vrouw te zijn op een prettige manier verstoren en bevrijden.

Jongeren houden van kwaliteit, maar eten en drinken hoeven niet meer ernstig of volgens de regels te zijn. Er mag gelachen en geëxperimenteerd worden.
in Amsterdam Noord groeit in de lente heel wat vlierbloesem en wordt gewoon als onkruid beschouwd. Met ons team hebben we na een dagje snoeien heel wat vuilzakken vol. Ideaal om een Berlinder Weisse mee op te fleuren, een haast vergeten licht-zurig tarwebier die je op vijf of zes weken kan maken.

Vandaag heeft Oedipus een stevige positie in de Amsterdamse horeca en detailhandel. Je vindt het sinds 2015 bij 150 supermarkten van Albert Heijn. Deze distributie wordt binnenkort uitgebreid wat zorgt voor een grotere landelijke dekking. Verder wordt Oedipus reeds uitgevoerd naar Duitsland, Spanje, Italië, Scandinavië, China, Rusland en de VS.

De nieuwjaarsbrief: het moment om achteruit en vooral vooruit te kijken

januari 17, 2017/0 Reacties/in Anthropocene Mindsets, Storytelling /door admin

Het is voorlopig nog steeds januari, dus ik kan nog steeds – bij deze – iedereen van harte een warm nieuwjaar en een spetterend vrolijk 2017 wensen. Ieder jaar maak ik rond januari uitvoerig de balans op, en teken ik met ruwe krijtlijnen uit wat de focus verdient in het nieuwe jaar. 2017 mag voor mij meer van hetzelfde zijn. Meer, maar korter.

Waar 2016 zal herinnerd worden als een jaar vol turbulentie, was het voor mij een vruchtbaar jaar. Ik wou zoveel mogelijk mijn formules om aan toekomstverkenning te doen verkorten, meer lezingen en masterclasses verzorgen, en interessante samenwerkingen met keien in hun vak verdiepen.

Meer, maar korter

Wanneer ik mijn werk in 2016 zou uitdrukken in aantal lezingen, hebben ik er zo’n zestig gedaan afgelopen jaar. Het aantal lezingen nam toe, en samen met collega’s slaagden we erin om langlopende onderzoeksprojecten korter te maken. Een bijzonder project was de toekomstverkenning voor Volvo Nederland die in 2016 is gefinaliseerd samen met de goede vrienden van het ontwerpbureau Pinkeye. Daarnaast blijven enkele kort lopende, maar energieke trajecten bij, samen met mijn fijne collega Herman Konings, oa. voor Alma Restaurants, Matexi, Theo Brillen en meer. Een wel heel bijzondere uitdaging vonden we op het einde van vorig jaar waar in een opdracht voor Recytyre, die in België verantwoordelijk is voor de ophaling en bestemming van wel 80.000 ton autobanden per jaar. Samen met Jan Leyssens van Regenerative Design, speurden we de mogelijkheden af bij koplopers in de sociale economie, de circulaire economie en meerbepaald de synthetische biologie om tot nieuwe innovatiepaden te komen.

Het voordeel van werken als éénmansleger is dat je voor ieder project een evenknie kan kiezen die zeer complementair is, en met wie je werkelijk een unieke en vernieuwende aanpak kan aanbieden, en 2016 vertelt me dat die aanpak in 2017 zeker moet verdiept worden.In 2017 wil ik de zeilen bijzetten om meer lezingen en masterclasses te doen, en langere projecten aan te pakken met methodiek die doorlooptijden vooral korter maakt.

Antropocene gedachten

Het thematische uitgangspunt blijft dat de toekomst vooral een mondiale uitdaging blijft om nieuwe evenwichten te vinden tussen mens, technologie en natuur. Nieuwe evenwichten waarbij wetenschap, technologie, creativiteit en organisatorisch vermogen ons in staat stelt totaal nieuwe oplossingen te vinden om binnekort 9 miljard mensen van voedsel en energie te voorzien, stromend water, mobiliteit, huisvesting, etc…

Het antropoceen tijdperk, ofwel ‘tijdperk van de mens’ bleek in 2016 voor heel wat sectoren een relevant uitgangspunt om naar de toekomst te kijken, en een bron van inspiratie om strategische innovatiepaden mee te stofferen. In 2017 blijven we de technologische ontwikkelingen verder opvolgen en laten we ons verder inspireren hoe overheden en bedrijfsleven ermee aan de slag gaan.

Nieuwe vormen van inspireren in 2017

2017 zal ook een jaar worden waar activiteiten rond inspiratie en innovatie nieuwe vormen aanneemt. Er is er ééntje in de maak waarvan je achteruit leunend op de bank kan genieten bij een leeslamp en een glaasje wijn, en ééntje waar je net kan kijken naar mensen die op de bank zitten. Je hoort er later meer over.

Tony’s Chocolonely: Een melange van purpose en storytelling

december 28, 2016/0 Reacties/in Storytelling, Walkwithspark /door admin

5 jaar geleden werd nog smalend gekeken naar Tony’s Chocolonely, maar in 2017 worden ze waarschijnlijk het grootste chocolademerk van Nederland. Dat betekent dat Tony’s Chocolonely klassiekers zoals Milka en het Nederlandse Verkade een poepje laat ruiken. Vrijdag 2 December, tijdens een inspiratietrip door Amsterdam waren we met het bestuur van Belfius Aalst bij hen te gast. Ynzo Van Zanten, Chief Chocolade-evangelist, nam met de bankiers het verhaal én de financiële resultaten door.

Brand building via storytelling en people power

Tony’s Chocolonely is een merk dat uitgesproken missie-gedreven is, en helemaal is opgebouwd met storytelling. In de hele ontstaansgeschiedenis is maar één keer geld uitgegeven aan betaalde media: Een stagiair gaf ‘tegen beter weten in’ 40 Euro uit aan een Facebook-advertentie.

Dan is er nog Tony’s als bedrijf: “Crazy about chocolate, serious about people”. Bij Tony’s komt het personeel op de eerste plaats. Wanneer iemand van het personeel moeder of vader wordt, krijgt die 1000 Euro cash. Wanneer twee medewerkers samen een kind op de wereld brengen, krijgen ze 2000 Euro, en wanneer die de naam Tony krijgt, kunnen ze rekenen op 3000 Euro. Het HR-beleid bij Tony’s is op zijn zachts gezegd eigenzinnig. Iedereen krijgt een trainingspak en een sportabonnement om de extra chocoladekilo’s er terug af te trainen. Mensen krijgen massage op kantoor. Voor ieder succesje groot of klein is er een rode knop. Wanneer daar op gedrukt wordt start een batterij gekleurde spots, discoballen en een playlist. Dagelijks barst er een ‘instant party’ los, want in een bedrijfscultuur waar mensen centraal staan is er vaak iets te vieren. Maar ondanks CEO Henk Jan Beltman in Amsterdam Noord een chocoladefabriek wil bouwen met een rollercoaster er doorheen, is Tony’s Chocolonely geen pretpark. Bij Tony’s wordt door de veertig vaste medewerkers snoeihard gewerkt aan de strijd om chocolade slaafvrij te maken. Eén chocoladereep tegelijk.

Purpose based business: aandacht verdienen in plaats van kopen

Het echte verhaal begint in 2003. Journalist Teun van de Keuken is geschokt dat slavernij – en kindslavernij in ’t bijzonder – nog steeds schering en inslag is bij de productie van cacao. 90.000 slachtoffers van uitbuiting zouden naar schatting in Ghana en Ivoorkust werken. Dat zijn 1600 touringbussen. Dit ondanks de grote internationale chocoladebedrijven MVO-gewijs een handtekening hebben gezet onder het Hakin Engel Protocol. Teun is ook presentator bij het televisieprogramma ‘keuringsdienst van waarde’. In dat programma brengen journalisten misstanden aan het licht in de bedrijfswereld, in ’t bijzonder in onze voedselproductie.

In 2004 gaat hij zich bij de politie aangeven vanwege medeplichtigheid aan slavernij (hij had net een reep chocolade gekocht in de supermarkt). De klacht wordt niet ontvankelijk verklaard omdat er geen direct verband kan bewezen worden tussen zijn reep chocolade en een slachtoffer dat wil getuigen over de misdaad. Teun reist af naar Ivoorkust om 4 jonge slachtoffers te vinden die tegen hem willen getuigen.

Bij de grote chocoladebedrijven blijft het opvallend stil. Terwijl Teun wacht op een uitspraak van de rechter besluit hij verder aan ‘action research’ te doen. Hij wil als allereerste 100% slaafvrije chocolade produceren. Zo kan hij onderzoeken of chocolade en haar ingrediënten uberhaubt traceerbaar kunnen gemaakt worden. In 2005 zijn de allereerste 5000 repen Tony’s Chocolonely een feit, en is er gauw vraag naar meer. Tony’s Chocolonely wordt een chocoladebedrijf.

Surrealistische reactie van de industrie

Het verhaal krijgt een ironische wending wanneer een Zwitsers chocoladebedrijf een kortgeding aanspant. “Slaafvrij chocolade bestaat niet”, en dus zou de claim schadelijk zijn voor andere producenten. Ondanks de rechter Tony’s gelijk geeft, wordt de claim aangepast: “Op weg naar 100% slaafvrij chocolade”. In plaats van concurrentie, is het ook de basis voor samenwerking in de industrie en de verdere groei van Tony’s. Intussen doet het gerechtshof een uitspraak over Teun. Teun wordt schuldig bevonden aan medeplichtigheid, maar wordt niet vervolgd. De keuringsdienst van waarde blijft het verhaal verder brengen op nationale televisie.

Vanaf 2008 begint er wat te kantelen. Verschillende chocoladegfabrikanten en ngo’s beginnen steeds meer samen te werken met Tony’s om enerzijds de hele keten te zuiveren van onaanvaardbare arbeidsomstandigheden, maar ook om de productiecapaciteit van Tony’s op te voeren. Tony’s wordt een merk dat staat voor ethiek, traceerbaarheid, maar ook voor innovatie en creativiteit met verrassende smaakvariëteiten, vernieuwende ideeën rond vormgeving, samenwerking en marketingcommunicatie. Zo is het hele verhaal van Tony’s Chocolonely ook verfilmd, en je kan het oa. bekijken via Google Play.

Geen marktonderzoeker of Vlerick Business School-boy op deze planeet zal dit soort portionering van Chocolade een goed idee vinden.
Toch wil Tony’s Chocolony met de verpakking en vormgeving van haar repen consumenten herinneren aan de strijd die ze leveren.

Van choco-crimineel tot marktleider

Tony’s Chocolonely werkt vandaag met 40 vaste medewerkers, kan een groei voorleggen van meer dan 50% per jaar, en verkocht in 2016 20 miljoen repen. De laatste zes jaar groeide haar omzet van 1 miljoen naar 30 miljoen Euro. Het verhaal wordt ook bij SAP Nederland verteld door CEO Henk Jan Beltman, en vind je hier: