Brand Experience: Wholechain retail, of volle-keten-winkels

Volgens Matt Hirst, Brand Experience Leader bij Google zou 81% van de Millennials (jongeren geboren tussen 1984 en 2000) een nadrukkelijke belangstelling hebben voor het verhaal, de mensen en de processen achter de producten. Volgens Event Brite zouden dan weer 78% van de Millennials liever geld uitgeven aan unieke ervaringen of events dan aan aantrekkelijke producten. Rede genoeg voor retailers om aan een ‘soulsearch’ te gaan doen. De fysieke winkelvloer kan maar beter een meeslepende ervaring bieden of een uitgesproken educatief karakter. Eén van de strategische invalshoeken om van je winkel een totaalbeleving te maken is wat we Wholechain retail noemen, of volle-keten-winkels.

Afgelopen maand heb ik twee zo’n soulsearches begeleid bij retailers. Eén van de veelbelovende innovatieboulevards bleek wholechain retail te zijn: hoe kunnen we de hele waardeketen (of een groot deel) thuis brengen op het winkelpunt, en de consument bij het hele ontwikkelingsverhaal betrekken?

Nixon Soho Store

Een lijstje van inspirerende voorbeelden:

  • Met haar ‘Reserve Roasting and Tasting Room‘ maakt Starbucks terug contact met haar oorsprong in Seattle. Het parcours en de totaalervaring door de koffiebranderij en het café herinnert consumenten aan de grandeur en de rede waarom Starbucks een mondiaal icoon is geworden. De hele waardeketen wordt er inzichtelijke gemaakt, en opengesteld voor beleving.
  • De winkels van Nixon in Parijs, Londen en NY zijn vooral ateliers waar consumenten betrokken worden bij het maakproces van een handgemaakt horloge.
  • Bij Zowoo in Shanghai betaal je niet voor een meubel of woonaccessoire, je betaalt voor de workshop om het product zelf te maken. Je creaties krijg je na het hele proces gewoon mee.
  • De nieuwste Nudies Jeans winkels bieden een centrale plaats aan een repairshop waar aanpassingen en herstellingen gratis worden doorgevoerd.
  • Nike ID (concept waarbij je je Nike’s online zelf kan ontwerpen) vertegenwoordigt al 60% van de omzet van Nike. Vandaag gaan ze naar de fysieke winkelvloer waar je adhv enkele basismodellen en touch screens op de winkelvloer je eigen sneakers kan samenstellen.
  • de flagship store in Londen van Lush biedt een programma van allerlei workshops die consumenten onderdompelen in de wereld van DIY-cosmetica.

Disruptie van de woningbouw via wholechain-benadering online

WeBuildHomes

De Nederlandse start-up Webuildhomes lijkt wel de ultieme troublemaker voor de lineaire waardeketen in de bouwsektor. Menig huwelijk is ongetwijfeld al gensuevels bij het bouwen van een eigen huis. Aannemers zijn niet op elkaar afgestemd, budgetten zijn moeilijk te beheersen en vertraging stapelt zich op. Webuidhomes wil het bouwproces de logica geven van de Facebookgeneratie. De totaalervaring bestaat uit drie eenvoudige stappen:

  • Na het downloaden van de Webuildhomes-app kies je één van de 40-tal bijna-energie-neutrale rijtjeshuizen van bekende Nederlandse architecten in de galerie van Webuildhomes.  Er is voor ieder wat wils. Prijzen staan erbij, en daar houdt Webuildhomes zich ook aan.
  • Daarna kies je een buurt in Nederland waar Webuidlhomes actief is. Voor Webuildhomes is een ontwikkeling pas interessant als ze minstens een twaalftal huisjes naast elkaar kunnen bouwen. Met wat geluk vind je een straat of een buurt in een stad of gemeente waar je graag wil wonen.
  • Tot slot plaats je je bestelling en volg je het proces verder op in de app. Webuidlhomes streeft naar een bouwtijd van 17 weken, 1/3 van de gemiddelde bouwtijd in Nederland.

De hele waardeketen die in de bouw vaak hobbelig en hectisch kan verlopen is bij Webuildhomes één naadloze totaalervaring, die bevrijdend transparant en inzichtelijk verloopt voor de bouwheer.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Mobiliteit: Een auto die niet alleen geld kost maar ook opbrengt

De auto is voor meeste mensen na hun huis hun tweede duurste bezit. Bovendien staat die auto vaak voor meer dan 90% van de tijd nutteloos voor de deur in waarde af te nemen. Heel wat ondernemers proberen dit anders te bekijken door bijvoorbeeld mobiliteit los te koppelen van autobezit. Met business modellen waar betaald wordt voor autogebruik in plaats van eigenaarschap realiseren ze ‘mobility as a service’. Meer mobiliteit creëren met minder auto’s. Mijn presentatie over de toekomst van mobiliteit is inmiddels een populair verzoeknummer geworden bij traditionele spelers in de autobranche zoals autodealers, leasingmaatschappijen en importeurs.

Een heel bijzonder initiatief dat ik in die context graag laat zien is het recente experiment van SnappCar en Privatelease.com in Nederland. Klanten kunnen een Fiat 500 Popstar in een kleur naar keuze leasen voor maar 99 Euro per maand ipv 225 Euro per maand. De enige voorwaarde is dat ze hun auto 2 dagen per maand ter beschikking stellen voor verhuur aan mensen in hun buurt. Het partnership met Snappcar zorgt voor toegang tot veel gebruikers. Het eerste weekend van de proefperiode dienden zich maar liefst 77 klanten aan. Veelal jonge dertigers die op die manier op een budgetvriendelijke manier kunnen beschikken over een leuke auto.

Wanneer je als burger zelf je auto wil delen met buren, en zo een paar honderd Euro wil (terug)verdienen per maand, kan je je auto ook kwijt op Tapazz. Tapazz is een Belgische community-app waar kan kenbaar maken dat jouw auto beschikbaar is, en je die kan delen met mensen in je buurt.

Branding: Forward to basics met Otentik

Denk met je ogen dicht aan een parfumerie-zaak en de kans is groot dat je een beeld op je netvlies krijgt van een schreeuwerige opeenhoping marketingbeelden van grote modehuizen. Voor Jean Denis Saisse – oprichter en bezieler van Otentik –  rede genoeg om te herbronnen, en de UX (User Experience) van de parfumeriezaak helemaal te hertekenen.

Keuze-architectuur om je door intuïtie te laten leiden

Otentik is een winkel die in de eerste plaats rust uitstraalt en uitnodigt om je te laten (ver)leiden door je intuïtie. Jean Denis Saisse heeft het geurspectrum verdeeld in acht duidelijk met de neus te onderscheiden geurfamilies: houtig, water, poederig, bloemig, aarde, citrus, fruitig en amber. Op het winkelpunt staan acht tafels die elke geurfamilie vertegenwoordigen. Bezoekers kunnen de geuren ontdekken door in ronde flesjes te ruiken die van links naar rechts staan geordend op intensiteit. Je wordt meegenomen door 64 geuren (8×8). Touch-screens bieden ondersteuning door weer te geven welke toetsen en ingrediënten je in iedere geur kan herkennen.

Bij Otentik geen photoshop modebeelden, geen marketing clutter en geen onderscheid tussen mannen- en vrouwengeuren. Er is één geurspectrum dat de basis is voor de winkelinrichting, en één duidelijke ondersteuning om intuïtief je keuze te maken.

64 geuren, 3 producten

Iedere geur is te koop in ofwel een grote, ofwel een kleine hoeveelheid. Je kan ook vijf geuren kiezen en meenemen in een carrousel van vijf flesjes.

Voor mij is Otentik een schoolvoorbeeld van hoe een fysieke winkel een ontegensprekelijke meerwaarde heeft en van een merk een meeslepende ervaring kan maken. Het keuzeproces is stressvrij gemaakt, intuïtief en opgeheven tot unieke klantervaring.

Bovendien word je er heel goed ontvangen, ook met een groep op inspiratiesafari 🙂
Vandaag heeft Otentik twee winkels in Antwerpen (Volkstraat 43 en Grote Markt 19) en één in Amsterdam (Keizersgracht 233)

Retail: Is de mooiste supermarkt van Nederland een Jumbo?

De Jumbo van Amsterdam Noord, die moet je gezien hebben, zo word ik overtuigd door een Amsterdams ondernemer bij het voorbereiden van alweer een inspiratietour. Bij het binnenkomen van de Foodmarkt word je inderdaad overweldigd door de enorme opzet en hoogte van de industriehal. De rayon-logica van een conventionele supermarkt lijkt helemaal verdwenen, en in de plaats daarvan lijkt deze overdekte foodmarkt wel ingedeeld door allemaal eilandjes met een eigen identiteit (sushi, broodjes, kaas, vis, vega, grill, brood, … ) Ieder eiland heeft een ontwerp dat uitnodigt tot (inter)actie en overal lijkt het wel of er verse bereidingen worden gemaakt. Het ontwerp van deze supermarkt refereert naar een foodmarkt die we vooral kennen van op vakantie en waar beleving centraal staat.

Foodmarkt op Amsterdam Noord is in feite een uit de kluiten gewassen Jumbo Supermarkt, maar omdat het bestemmingsplan geen supermarkt, maar wel een versmarkt toeliet, heet het dus een versmarkt. Dat het een Jumbo is, zie je pas bij het binnenkomen. Het assortiment is ingedeeld in belevingseilanden. Iedere categorie wordt gedomineerd door zo’n eiland, en vormt met haar achterliggende rekken een eigen district. Maaltijden die je kocht in de supermarkt kan je na het afrekenen consumeren inhet restuarantgedeelte als je wil. Foodmarkt is ook de thuishaven voor heel wat demonstratie-sessies en food workshops.

Retail: Is de duurzaamste supermarkt van Europa een Albert Heijn?

Op 2 november 2016 heropende Albert Heijn XL in Purmerend na een ingrijpende verbouwing. De blauwe loper werd uitgerold, en vandaag claimen ze de duurzaamste supermarkt van Europa te zijn. Omdat ik tegenwoordig veel in Noord-Holland vertoef, en vaak de liefde bezing rond retailers die met veel creativiteit een duurzaamheidsstrategie ontwikkelen, kon ik niet anders dan een kijkje gaan nemen.

Choose-it-yourself

Na de verbouwing hebben twee aspecten duidelijk de hoofdrol gekregen. Enerzijds ‘vers’ en anderzijds ‘choose-it-yourself-concepten’. Zowat iedere rayon in de winkel biedt een ‘interface’ aan waar je je producten zelf kan kiezen, samenstellen, mixen of bereiden. Op de versafdeling is er een sappen- en yoghurtbar waar je je eigen smoothies kan mixen, noten worden op het winkelpunt geroosterd en kan je ook zelf mixen, er is een olijfolie-bar waar je zelf olijfolie uit vaatjes kan tappen en (hoe kan het ook anders…) een installatie waar je zelf je hagelslag kan samenstellen.

Sappenbar

Knip je eigen kruiden

Ook bijzonder is dat Albert Heijn XL in Purmerend haar eerste stappen maakt met LED-farming.
Opgegroeide kruiden worden vers gehouden onder Led-lampen in een zogenaamde “indoor farming unit”. Klanten worden uitgenodigd met een schaartje kruiden te knippen in de zelfpluk kruidentuin.

kniptuin

Energie-zuinigheid

Dankzij 700 zonnepanelen op het dak, led verlichting met bewegingssensoren en andere ingrepen met oog op energie-efficiëntie is het hele complex (waar zich oa. ook een Etos, Gall&Gall en Bart Smit bevindt) klimaatneutraal. GFT-afval wordt vergist, wat weer biogas oplevert en elektrische auto’s pikken een graantje mee door gratis op te laden op de parking. Dit, en een hoop andere ingrepen zorgen ervoor dat Albert Heijn XL te Pulmerend naar eigen zeggen aan de kop loopt van eco-efficiëntie, en ik geloof het graag.

AH Purmerend

De retailer als Boxmover

Uiteraard kan je een retailer vanuit verschillende perspectieven benaderen. Wanneer je retail zeer enkelvoudig bekijkt kan je stellen dat hun toegevoegde waarde in de klassieke lineaire waardeketen bestaat uit boxmoving: Zij zijn de schakel tussen distributie en eindconsument. De focus komt dan te liggen op het logistieke aspect en dan doen we best aan distributie op de meest energie- en materiaal-efficiënte manier.

De retailer als ketenregisseur en keuze-architect

Wanneer je een retailer ook gaat bekijken als ketenregisseur en keuze-architect, komt er een veel breder impact-potentieel in het vizier. Een supermarkt bepaalt in grote mate wat er op ons bord komt, en kan misschien nog een groter verschil maken door een duurzame en gezonde levensstijl te promoten. In die optiek is de benadering van pakweg Veganz in Duitsland, MarQt in Nederland en Mad Cooperativet in Denemarken minstens even interessant.

Veganz is een 100% veganistische supermarkt waar ook vegetariërs, flexitariërs en foodies van allerlei pluimage aan hun trekken komen. MarQt in Nederland en Mad Cooperativet in Denemarken zetten storytelling en zelfs live kooksessies op de winkelvloer in om belangstelling voor biologische en lokale producten te delen met winkelende consumenten.

Uiteraard zijn alle inspanningen in de juiste richting toe te juichen. Het mooiste is natuurlijk wanneer er kruisbestuivingen en synergieën ontstaan tussen de verschillende benaderingen.

Branding: Fake versus real. Op zoek naar het nieuwe echt met Oedipus Bier

Afgelopen donderdag had ik een afspraak met Rick Nelson, Creative director van Oedipus Brewing in Amsterdam Noord. Bij het binnenkomen weet je snel dat dit een aparte plek is. Muren zijn beschilderd met tal van uitgesproken kleurrijke en humoristische taferelen met af en toe een uitdagend provocerend kantje. Er wordt een podium opgebouwd in de brouwerij voor een optreden van een  punkband die avond. We werken daarvoor samen met concertorganisator Paradiso, zegt een medewerker. Rick Nelson, een ontspannen en sympathieke vent met lange krullen komt naar mij toegelopen op Birkenstocks. Wil je een biertje? Eén ding is duidelijk; dit wordt een ongewoon gesprek over bier en zeker over branding.

Rick en Stefaan

Beer Geeks

Ons verhaal begon in 2011, steekt Rick van wal. Rick werkte met een groep vrienden en bierliefhebbers bij de American Beer Bar. In onze vrije tijd brouwden we ook bier op huis-tuin-en-keuken-schaal, maar wilden wel andere dingen doen dan wat er wereldwijd op dat gebied al heel veel gebeurde. De zogenaamde craft beers waren in opkomst. De meesten gingen binnen de grenzen van het ambachtelijke hun ding doen, maar wij wilden juist een nieuwe horizon opzoeken. Via illegale feestjes maakten we contact met het publiek, en brachten we ons verhaal aan de vrouw en de man.

Ons eerste bier – en nog steeds ons grootste succesnummer –  werd Mannenliefde. Niet zoet, ook niet bijzonder bitter, maar heel fris met een droge en zachte nasmaak, toetsen van limoengras, Chinese koriander en Sorachi Ace hop (een dubbelhop omwille van haar sterke citroenaroma en bitterheid) Het is met buitengewone productnamen, smaakcombinaties en verhalen over wie we echt zijn dat we traditionele grenzen willen doorbreken.

Oedipus Gamma

Genderclichés in vraag stellen

Als beer-geeks werkzaam in de Amsterdamse biertempel viel ons ontzettend op dat de hele bierwereld draait om de man en alle mogelijke mannelijkheidsstereotiepen. Van Budweiser over Stella tot de American Crafts: het is allemaal heel matcho. Het leek meteen een fijn idee om daar tegenaan te schoppen, en als bierproducent de dominante gender-clichés te bevragen. Vandaag is gendervrijheid een belangrijk thema, en staat het bovendien ook ontzettend onder druk. Oedipus wil aan culturele transformatie doen, en is als biermerk uitermate goed geplaatst om het klassieke hokjesdenken aan de kaak te stellen.

Mata Hari

Wat na authenticiteit?

Onder collega’s hebben we het vaak over post-authenticiteit, anti-authenticiteit of neo-authenticiteit (En we hebben het nog veel vaker over welke term nu de juiste is) Centraal staat de idee dat authenticiteit niet meer authentiek is. Het begrip en het hele lexicon er rond (ambachtelijk, duurzaam, eerlijk, biologisch, …) is gekaapt door grote bedrijven en gebanaliseerd door marketing. En ondanks consumenten nog nooit zoveel belangstelling hebben gehad voor het verhaal achter hun product, ze wantrouwen steeds meer de claims die errond gemaakt worden.

In de biersector zie je ook een ontzettend grote hang naar authenticiteit, ambachtelijkheid enz… licht Rick toe. Kijk maar naar de grote multinationals die allerlei nieuwe manoeuvres doen rond craftbeers, en marketing waar getoond wordt hoe ze zogenaamd opnieuw artisanaal tewerk gaan.

Die authenticiteit wordt foutenticiteit. Ons gesprek wordt steeds boeiender. Ik sta helemaal versteld wanneer Rick me toont dat in hun merkhandboek begrippen als eerlijk, duurzaam en ambachtelijk doelbewust geschrapt zijn.

Oedipus

Klassieke conventies doorbreken

Bij Oedipus willen ze net voorbij de lamme en bedenkelijke gedachte van authenticiteit gaan. De consumenten van Oedipus zijn niet noodzakelijk beer geeks zoals zij, maar wel veelal jonge consumenten waarmee ze bruggen willen bouwen via muziek, cultuur, kunst, maar dus ook via maatschappelijke commentaar. Hun merkbeeld is kleurrijk, heeft een zachte genderneutrale uitstraling, is jolijk en vrolijk, zelfs doelbewust existentieel infantiel en nadrukkelijk visueel. Met hun biernamen, smakencombinaties, vormgeving, grafische stijl en storytelling willen ze conventionele gedachten rond wat het is man of vrouw te zijn op een prettige manier verstoren en bevrijden.

Jongeren houden van kwaliteit, maar eten en drinken hoeven niet meer ernstig of volgens de regels te zijn. Er mag gelachen en geëxperimenteerd worden.
in Amsterdam Noord groeit in de lente heel wat vlierbloesem en wordt gewoon als onkruid beschouwd. Met ons team hebben we na een dagje snoeien heel wat vuilzakken vol. Ideaal om een Berlinder Weisse mee op te fleuren, een haast vergeten licht-zurig tarwebier die je op vijf of zes weken kan maken.

Vandaag heeft Oedipus een stevige positie in de Amsterdamse horeca en detailhandel. Je vindt het sinds 2015 bij 150 supermarkten van Albert Heijn. Deze distributie wordt binnenkort uitgebreid wat zorgt voor een grotere landelijke dekking. Verder wordt Oedipus reeds uitgevoerd naar Duitsland, Spanje, Italië, Scandinavië, China, Rusland en de VS.