5 jaar geleden werd nog smalend gekeken naar Tony’s Chocolonely, maar in 2017 worden ze waarschijnlijk het grootste chocolademerk van Nederland. Dat betekent dat Tony’s Chocolonely klassiekers zoals Milka en het Nederlandse Verkade een poepje laat ruiken. Vrijdag 2 December, tijdens een inspiratietrip door Amsterdam waren we met het bestuur van Belfius Aalst bij hen te gast. Ynzo Van Zanten, Chief Chocolade-evangelist, nam met de bankiers het verhaal én de financiële resultaten door.

Brand building via storytelling en people power

Tony’s Chocolonely is een merk dat uitgesproken missie-gedreven is, en helemaal is opgebouwd met storytelling. In de hele ontstaansgeschiedenis is maar één keer geld uitgegeven aan betaalde media: Een stagiair gaf ‘tegen beter weten in’ 40 Euro uit aan een Facebook-advertentie.

Dan is er nog Tony’s als bedrijf: “Crazy about chocolate, serious about people”. Bij Tony’s komt het personeel op de eerste plaats. Wanneer iemand van het personeel moeder of vader wordt, krijgt die 1000 Euro cash. Wanneer twee medewerkers samen een kind op de wereld brengen, krijgen ze 2000 Euro, en wanneer die de naam Tony krijgt, kunnen ze rekenen op 3000 Euro. Het HR-beleid bij Tony’s is op zijn zachts gezegd eigenzinnig. Iedereen krijgt een trainingspak en een sportabonnement om de extra chocoladekilo’s er terug af te trainen. Mensen krijgen massage op kantoor. Voor ieder succesje groot of klein is er een rode knop. Wanneer daar op gedrukt wordt start een batterij gekleurde spots, discoballen en een playlist. Dagelijks barst er een ‘instant party’ los, want in een bedrijfscultuur waar mensen centraal staan is er vaak iets te vieren. Maar ondanks CEO Henk Jan Beltman in Amsterdam Noord een chocoladefabriek wil bouwen met een rollercoaster er doorheen, is Tony’s Chocolonely geen pretpark. Bij Tony’s wordt door de veertig vaste medewerkers snoeihard gewerkt aan de strijd om chocolade slaafvrij te maken. Eén chocoladereep tegelijk.

Purpose based business: aandacht verdienen in plaats van kopen

Het echte verhaal begint in 2003. Journalist Teun van de Keuken is geschokt dat slavernij – en kindslavernij in ’t bijzonder – nog steeds schering en inslag is bij de productie van cacao. 90.000 slachtoffers van uitbuiting zouden naar schatting in Ghana en Ivoorkust werken. Dat zijn 1600 touringbussen. Dit ondanks de grote internationale chocoladebedrijven MVO-gewijs een handtekening hebben gezet onder het Hakin Engel Protocol. Teun is ook presentator bij het televisieprogramma ‘keuringsdienst van waarde’. In dat programma brengen journalisten misstanden aan het licht in de bedrijfswereld, in ’t bijzonder in onze voedselproductie.

In 2004 gaat hij zich bij de politie aangeven vanwege medeplichtigheid aan slavernij (hij had net een reep chocolade gekocht in de supermarkt). De klacht wordt niet ontvankelijk verklaard omdat er geen direct verband kan bewezen worden tussen zijn reep chocolade en een slachtoffer dat wil getuigen over de misdaad. Teun reist af naar Ivoorkust om 4 jonge slachtoffers te vinden die tegen hem willen getuigen.

Bij de grote chocoladebedrijven blijft het opvallend stil. Terwijl Teun wacht op een uitspraak van de rechter besluit hij verder aan ‘action research’ te doen. Hij wil als allereerste 100% slaafvrije chocolade produceren. Zo kan hij onderzoeken of chocolade en haar ingrediënten uberhaubt traceerbaar kunnen gemaakt worden. In 2005 zijn de allereerste 5000 repen Tony’s Chocolonely een feit, en is er gauw vraag naar meer. Tony’s Chocolonely wordt een chocoladebedrijf.

Surrealistische reactie van de industrie

Het verhaal krijgt een ironische wending wanneer een Zwitsers chocoladebedrijf een kortgeding aanspant. “Slaafvrij chocolade bestaat niet”, en dus zou de claim schadelijk zijn voor andere producenten. Ondanks de rechter Tony’s gelijk geeft, wordt de claim aangepast: “Op weg naar 100% slaafvrij chocolade”. In plaats van concurrentie, is het ook de basis voor samenwerking in de industrie en de verdere groei van Tony’s. Intussen doet het gerechtshof een uitspraak over Teun. Teun wordt schuldig bevonden aan medeplichtigheid, maar wordt niet vervolgd. De keuringsdienst van waarde blijft het verhaal verder brengen op nationale televisie.

Vanaf 2008 begint er wat te kantelen. Verschillende chocoladegfabrikanten en ngo’s beginnen steeds meer samen te werken met Tony’s om enerzijds de hele keten te zuiveren van onaanvaardbare arbeidsomstandigheden, maar ook om de productiecapaciteit van Tony’s op te voeren. Tony’s wordt een merk dat staat voor ethiek, traceerbaarheid, maar ook voor innovatie en creativiteit met verrassende smaakvariëteiten, vernieuwende ideeën rond vormgeving, samenwerking en marketingcommunicatie. Zo is het hele verhaal van Tony’s Chocolonely ook verfilmd, en je kan het oa. bekijken via Google Play.

Geen marktonderzoeker of Vlerick Business School-boy op deze planeet zal dit soort portionering van Chocolade een goed idee vinden.
Toch wil Tony’s Chocolony met de verpakking en vormgeving van haar repen consumenten herinneren aan de strijd die ze leveren.

Van choco-crimineel tot marktleider

Tony’s Chocolonely werkt vandaag met 40 vaste medewerkers, kan een groei voorleggen van meer dan 50% per jaar, en verkocht in 2016 20 miljoen repen. De laatste zes jaar groeide haar omzet van 1 miljoen naar 30 miljoen Euro. Het verhaal wordt ook bij SAP Nederland verteld door CEO Henk Jan Beltman, en vind je hier: