PlantLab maakt komaf met voedseltekort

/0 Reacties/in /door

(Zoals verschenen in het éénmalig magazine GROW van Bigtrees, September 2015)

Geef ons een oppervlakte zo groot als de Nederlandse Flevopolder, en wij voeden de wereldbevolking

Terwijl er al decennia lang een ideologische strijd wordt gevochten tussen de industriële landbouw en de kleinschalige en biologische landbouw, is de kans groot dat een heel andere paradigma de toekomst van voedselproductie mee zal bepalen.

In kader van het CityFarm Project aan het Massachusetts Institute of Technology (MIT) wordt behoorlijk wat onderzoek gedaan naar het potentieel van digitale productie van voedsel in gesloten en gecontroleerde omstandigheden. Concreet worden de allernieuwste teelttechnieken bij elkaar gebracht: hydrocultuur, controle over groei en smaak met de frequentie van monochroom kunstlicht en digitale aansturing van het integrale teeltprogramma. Monochroom licht is vooral een efficiëntie-overweging. Om aan fotosynthese te doen heeft een plant eigenlijk maar drie kleuren van het licht nodig: rood, verrood en blauw. Een computerprogramma bepaalt daarbij haarscherp de exacte cocktail van licht, water, stikstof, CO2, voedingstoffen en doorlooptijd. MIT legt daarbij niet alleen baanbrekende resultaten neer qua productiviteit, maar ziet ook bijzondere duurzaamheidsprestaties mogelijk. Afhankelijk van de gemaakte vergelijking met conventionele ketens, loopt de energie- en watervoetafdruk terug tot respectievelijk 80% en 95%.

Het potentieel is dat overal ter wereld kraakvers voedsel kan geproduceerd worden in de nabijheid van waar het geconsumeerd wordt. Transport over lange afstanden wordt overbodig, heel wat voedselverlies en voedselkilometers worden geëlimineerd omdat tussenschakels in de keten gereduceerd worden. De zogenaamde PPU’s (Plant Production Units) kan je overal ter wereld met een hoog en zeker rendement inzetten zonder pesticiden en synthetische meststoffen. Hiermee gaan ze van food miles naar food steps.

De rede waarom dat zo belangrijk is, is omdat volgens schattingen de wereldbevolking in 2050 uit 9 miljard mensen zal bestaan waarvan er 85% in steden zullen leven. Onze voedselproductie zal zich aan die nieuwe situatie moeten aanpassen aan de hand van de nieuwste inzichten.

Zowat alle industrieën worden al tientallen jaren vernieuwd met digitale technologieën (denk maar aan de media, de medische sector, de financiële sector, marketing… straks ook het autorijden…). Alleen bij voedselproductie is dat nog niet het geval. Dat is buiten PlantLab gerekend. Zij maken werk van de commercialisering van deze technologie en daarbij koesteren ze grote ambities. Ze zijn er rotsvast van overtuigd dat PPU’s een wezenlijke rol gaan spelen in de strijd tegen voedselschaarste.

Zogenaamde plantfabrieken zijn niet nieuw. In Japan bestaan ze al meer dan twintig jaar. Voedselschaarste is er niet te onderschatten. Een meloen kost er al gauw 80 euro en wordt als cadeau meegenomen, net zoals wij een fles wijn meenemen als we worden uitgenodigd om te eten.
De technologie is er meestal wel nog behoorlijk energieverslindend. Hier benaderen ze alles vanuit een technologisch oogpunt terwijl dat bij PlantLab juist andersom is, en door de plant bepaald.

Bij PlantLab in ‘s-Hertogenbosch is niet enkel de technologie het uitgangspunt, maar ook de biologie van de plant. PlantLab benadert planten als systemen en doet voor ieder voedingsgewas in de wereld onderzoek naar het ultieme programma om de teelt digitaal aan te sturen met slechts een fractie ruimte, energie en water ten opzichte van conventionele land- en tuinbouw. Het programma houdt telkens ook in dat smaak en voedingswaarde stevig worden opgekrikt, terwijl er wordt afgezien van pesticiden, synthetische meststoffen en genetisch gemodificeerde gewassen.

“Wij ontwikkelen en verkopen een totaaloplossing die bestaat uit hard- en software, en waar telers volautomatisch voeding mee kunnen produceren die voldoet aan hun wensen” licht Leon Van Duijn toe.

In 2005 kwam het team dat bestond uit technische experten en plantenfysiologen en dat later PlantLab zou oprichten voor het eerst samen. Die cross-disciplinaire combinatie bepaalt nog steeds het succes. In november 2009 werd PlanLab opgericht. In 2010 is het eerste onderzoekslab open gegaan met acht onderzoeksruimtes, en sinds september 2014 beschikt PlantLab over een nieuw pand van ruim 200.000 vierkante meter. Dit is vandaag ingedeeld in 34 verschillende klimaatruimtes. Vandaag zijn er zo’n 40 mensen aan het werk. De werkelijke commercialisatie van het product is pas gestart in 2015.

Wanneer we praten over duurzaamheidsprestaties, moet er vooral naar het potentieel gekeken worden:

• De watervoetafdruk en CO2-afdruk worden met gemiddeld 95% en 80% verminderd
• Indien productie en consumptie echt dicht bij elkaar liggen, worden voedselkilometers voedselstappen. Dit resulteert in een reductie van transport en voedselverlies.
• Doordat de juiste omstandigheden voor de plant worden gecreëerd en hij dus gezond blijft, zijn genetisch gemodificeerde gewassen om in barre klimatologische omstandigheden te gedijen of die resistent zijn tegen plagen, dus niet nodig.
• Er wordt ook een efficiëntieslag gemaakt in zake ruimtegebruik. Eén vierkante meter kan in een PPU vier aardappeloogsten opleveren per jaar in plaats van één oogst. Voor andere gewassen kan de opbrengst tot 10 maal groter zijn dan in open lucht. Voor tomaten is de productiviteit dubbel zo groot in vergelijking met de Nederlandse kasteelt, en vijf keer zo groot als de Russische. Om één persoon van een dagelijkse portie (250 gram) verse groenten te voorzien, is één vierkante meter nodig. Bovendien, kunnen verschillende PPU’s in de hoogte gestapeld worden. In het Midden Oosten werken ze aan flatgebouwen uitgerust met deze technologie.
• Smaakdiversiteit is misschien niet meteen een duurzaamheidsargument, maar toch zeker een cultureel of gastronomisch argument. Door hun controle over alle parameters in het teeltprogramma, heeft PlantLab een behoorlijke controle over de smaak. De verwachtingen rond de smaak van een gewas zoals basilicum zijn anders in Italië dan in China, België of Nederland.
• Heel wat gewassen bevatten inhoudsstoffen die relevant zijn voor de farmaceutische industrie, maar die te weinig in groenten en fruit voorkomen die natuurlijk geteeld zijn. PlantLab kan teeltprogramma’s ontwikkelen die deze inhoudsstoffen verhogen, zodat groenten en fruit grondstoffen kunnen bieden voor de gezondheidszorg.

De klanten van PlantLab bestaan uit retailers, telers, maar ook veredelaars, onderzoeksinstellingen en farmaceutische instellingen. Retailers en telers zijn vooral gewonnen voor de productiviteit en de gecontroleerde omstandigheden. Met PPU’s zijn niet alleen meerdere oogsten mogelijk, de opbrengst is bovendien op voorhand veel nauwkeuriger in te schatten. De veredelaars en de farmaceutische sector zijn vooral geïnteresseerd in het verhogen van inhoudsstoffen met relevante toepassingen in geneesmiddelen of voedingssupplementen.

PlantLab biedt totaaloplossingen. Het is een combinatie van hardware op maat, besturingssystemen en datafiles:
• De PPU’s worden op locatie en op maat van de wensen en toepassingen van klanten gemaakt. Een PPU kan je vergelijken met een distributiecentrum opgebouwd uit staal en een isolerende schil. Deze wordt voorzien van allerlei hardware om uiteindelijk de planten te kweken.
• Daarnaast ontwikkelen ze teeltprogramma’s in opdracht van klanten. Deze worden door de klanten ‘gedownload’ naar de PPU’s. Daar gaan rolcontainers met zaadjes of kiemen in. Deur dicht, draaien aan de knop, enkele weken wachten, en je kan een consumptierijpe en volwassen tomaat oogsten… “Vanuit ons data center in ‘s-Hertogenbosch superviseren we alle teeltprocessen bij al onze klanten. Je kan het als een controlekamer beschouwen”.

In de proefopstellingen te ‘s-Hertogenbosch worden natuurlijk ook groenten gekweekt. “Binnenkort willen we zo’n 20 ton groenten en fruit per jaar produceren die geschikt zijn voor consumptie om mensen op een laagdrempelige manier in contact te laten komen met onze teelttechnologie”.

Inmiddels zullen op verschillende plekken in Nederland vanaf volgend jaar groenten uit PPU’s gekocht kunnen worden. “We zien een ontwikkeling voor ons waar supermarkten binnenkort voedsel gaat produceren in eigen beheer”.

Uiteraard is de aankoop van een PPU een grote investering. “Afhankelijk van het soort product dat wordt geteeld zijn er vele gewassen commercieel haalbaar te telen. Vooral in het Midden-Oosten is het potentieel heel groot. Zowat alle verse groenten moeten er immers ingevlogen worden. Onze grootste en meest ambitieuze projecten bevinden zich momenteel ook daar”.

De komende jaren wil PlantLab vooral doorgaan in de ontwikkeling van teeltprogramma’s voor alle mogelijke voedselgewassen in de wereld. Onlangs is een kantoor geopend in Silicon Valley wat als uitvalsbasis moet dienen richting de wereldmarkt. PPU’s zijn grote investeringen, anderzijds is er een behoorlijk grote zekerheid qua rendement, wat zeer relevant is in de sector van voedselproductie. Het risico op mislukte oogsten is nihil en het is mogelijk om zeer accuraat aan te geven wanneer welke tonnages geleverd kunnen worden.

“Ja, mensen die voor ‘t eerst zien wat er in PlantLab gebeurt, reageren soms een beetje verwonderd of sceptisch”, geeft Leon Van Duijn toe. “Voor iedereen is het nieuw en dus vaak ook niet te bevatten. Wat in PlantLab gebeurt strookt niet met ons romantische beeld van land en tuinbouw. Het is een 100% ‘natuurlijke’ manier van telen, en een heel duurzame (en biologische) manier van telen. Wanneer we met een simpele rekenoefening aantonen dat wij enkel de oppervlakte van de Flevopolder in Holland nodig hebben om de hele wereldpopulatie te voorzien van een dagelijkse portie kraakverse groenten, valt de scepsis gauw weer weg”.

De nieuwe economie is een ecosysteem van relaties

/0 Reacties/in /door

(Deze tekst is gepubliceerd als gastbijdrage in het boek Sub Rosa van trendwatcher Herman Konings, uitgegeven door Lannoo in het najaar 2011)

Een frisse kijk na een frisse duik

Stel je even het volgende voor. Morgen schepen we met enkele vrienden en zielsverwanten in voor een duikstage in een zonnig en paradijselijk vakantieoord. Na een flinke brok theorie en praktische oefeningen worden we beloond met toegang tot een wereld die niet alleen oogverblindend mooi is, maar die ons ook heel wat inspiratie kan verschaffen over hoe samenwerking tot een duurzame toekomst kan leiden. Samenwerking lijkt iets menselijks, maar het moet in zee ontstaan zijn als strategie om erop vooruit te komen. De relatie tussen soorten drijft de evolutie en is bepalend geweest voor de diversiteit, pracht en (veer)kracht van het leven vandaag.

Metropolis naturalis

Een koraalrif kan je zien als een natuurlijke metropool waar iedereen verschillende relaties onderhoudt en diensten aanbiedt aan de ander. Het rif zit vol met kansen, en er kunnen allerlei deals gesloten worden.

Neem nu de poetslipvis. Poetslipvissen baten vaak in duo een poetsstation uit. Volgens de observaties van duikers die ons zijn voorafgegaan, worden in sommige poetsstations tot 300 klanten per dag afgewerkt. Vissen van allerlei groottes en soorten komen van mijlenver om parasieten, stukken dode huid en andere onzuiverheden vakkundig te laten wegpikken. Koraalbewoners hebben een goed geheugen, en weten snel welke de beste salons zijn. Er is huidverzorging in het aanbod, maar er is ook een gat in de markt voor beroepsverzorgers die zich toespitsen op kieuwbeurten of tandhygiëne.

Sommige ondernemingen worden dan ook uitgebaat in consortium met andere nichespelers zoals de poetsgarnaal (het beestje dat model stond voor Jacques in Finding Nemo), en groeien uit tot echte wasstraten.

Gelukkig is er voor een wasstraat op het rif geen milieuvergunning nodig. Nergens wordt er dichter op elkaar geleefd dan op een rif, toch klaagt niemand over overlast. Alle overschotten van de wasbeurten zijn immers lekkere hapjes eten voor de bewoners van de wasstraat. Heel wat spullen krijgen nog een grondige nabewerking. Het is een dienst die loont en de lokale economie op gang trekt.

Wasstraten worden meestal uitgebaat bovenop een bestrating van steenkoraal. Een grote diversiteit aan steenkoraal is de voornaamste leverancier van bouwstructuren. Het geeft het rif vorm en karakter dankzij het kalkskelet aan de buitenkant van het lichaam van de koraaldiertjes: de koraalpoliepen. Kalk is dan ook in overvloed aanwezig, en heel wat organismen zijn ervan afhankelijk voor hun lichaamsbouw.

De koraalpoliepen danken hun groei aan ondermeer plankton dat ze uit het water filteren met hun tentakels. Plankton (meerbepaald fytoplankton) bestaat uit een overvloedig aanwezig zwevende soep aan eencellige chemische fabriekjes die CO2 omzetten in suiker via fotosynthese. Plankton is de belangrijkste leverancier van energie voor heel de voedselketen onder de zeespiegel. In onze maritieme metropool hoeft geen schaarse fossiele plantengroei uit de grond gepompt of gemijnd te worden. Aan de basis van ieder natuurlijk ecosysteem staat overvloedig beschikbare en hernieuwbare energie: direct zonlicht.

Een ecosysteem aan slimme relaties

Dankzij de veelzijdigheid aan relaties gaat niets verloren. Er is geen afval en geen werkloosheid in het rif. We kunnen nog een tijdje doorgaan met leuke voorbeelden uit de natuur die – letterlijk – de cirkel van energie en materiaal rond maken, maar veel liever stellen we ons de vraag of we de relaties tussen enkele economische en maatschappelijke actoren niet kunnen herbekijken om een veel duurzamere samenleving te creëren.

Neem nu elektronica. We houden allemaal van onze smartphone, onze tablet computer en het LCD- of LED televisiescherm in de leefkamer. Velen kunnen zich een leven zonder niet meer voorstellen. Met onze technologische inzichten van vandaag, zijn we voor de productie van deze producten nog altijd ontzettend afhankelijk van heel wat grondstoffen en edelmetalen die steeds schaarser en duurder worden.

Het antwoord op dit probleem zou wel eens te vinden kunnen zijn in de ontwikkeling van een ecosysteem aan diensten op basis van nieuwe relaties. Net zoals we kennen van onze duiktrip van daarnet.

Een nog slimmere smartphone

De ontwerper van smartphones zal niet alleen moeten focussen op de esthetische kant en de gebruikerservaring. Hij zal ook rekening houden met alle processen na de terugname van het toestel. Na gebruik zal het toestel immers snel uit elkaar moeten gehaald worden. Materialen zullen met nauwkeurigheid gescheiden worden om na behandeling een nieuwe bestemming en een nieuw leven te krijgen. Zijn ontwerp zal niet enkel geapprecieerd worden door de eindgebruiker. Feedback van alle actoren in de keten worden voor hem of haar iets om rekening mee te houden.

Afvalverwerkers evolueren vandaag steeds meer naar materiaalbeheerders. Ook zij ontwikkelen andere relaties te midden van andere industriële spelers. Ze worden leveranciers van grondstoffen. Grondstoffen die we weldra op een meer duurzame en goedkopere manier kunnen recupereren dan waneer ze in een ander werelddeel moeten ontgonnen worden.

Heel wat nichespelers zullen processen en technologieën aanleveren om assemblage en deassemblage mogelijk te maken, materialen te ontwikkelen en te behandelen met het oog op meerdere levens.

Ook met de overheid krijgen bedrijven een nieuwe relatie. Ook in Vlaanderen heeft ons afvaldecreet kort geleden (eindelijk) plaats geruimd voor een materialendecreet: een wetgevend kader dat nieuwe samenwerkingsverbanden moet mogelijk maken met een degelijk juridische onderbouw.

Er zal ook een andere, misschien wel intensere relatie ontwikkeld worden met de eindgebruiker van een smartphone. De ‘goeie deal’ zal er anders moeten uitzien. Want die gebruiker moet er wel belang bij hebben om zijn toestel terug te brengen, of beter gezegd: niet “weg” te gooien.

De verkoper is dan misschien ook geen verkoper meer, maar wordt – wie weet – een dienstverlener. Opnieuw een andere relatie: hij verkoopt geen smartphone, hij verkoopt dan bijvoorbeeld één of twee jaar “being on top of things”.

Het mooie is niet alleen dat we belangrijke grondstoffen redden van snelle uitputting (ook zullen ontwikkelingslanden minder worden misbruikt als vuilnisbelt). We komen ook tot meerwaarde voor de eindgebruiker. Niets is zo’n afknapper dan wanneer je een nieuwe smartphone moet kopen, enkel en alleen omdat er een barst is in je scherm, of omdat je batterij het niet meer doet. Producten zullen slimmer, flexibeler en modulair in elkaar zitten. Ze zullen langer meegaan, en langer meegaan met hun tijd. Omdat het loont. Wanneer producten diensten worden, dan is het functioneren, de flexibele invulling, de duurzaamheid en een efficiënte klantendienst in het belang van de aanbieder.

Er is nog een hele lange weg te gaan. Zeker als je weet dat vandaag minder dan een derde van de zestig meest gebruikte metalen een “end-of-pipe” recyclage cijfer van meer dan 50% heeft. 34 Van die metalen scoren zelfs minder dan 1% (UNEP recycling rates of metals report, 2011). Wetende dat we veel van deze (vaak zeldzame aard-)metalen nog hard gaan nodig hebben om onze afhankelijkheid van fossiele brandstoffen af te bouwen doordat ze nodig zijn in de bouw van bijvoorbeeld zonnecellen en batterijen, is er nog veel werk voor de boeg.

Maar toch is er hoop. In heel wat sectoren komt de gesloten materialenkringloop hoger op de agenda te staan. En wanneer iedere industrie een visie rond haar voortbestaan ontwikkelt die iets weg heeft van een gesloten kringloop, komen we elkaar daarna allemaal opnieuw tegen in een volhoudbaar en veerkrachtig ecosysteem.

De pioniers van duurzame kleding komen van ‘the great outdoors’

/0 Reacties/in , /door

(Dit artikel verscheen in augustus 2013 in RetailDetail Magazine)

Is duurzaamheid enkel een antwoord op steeds grotere externe druk, of biedt het ook opportuniteiten voor je bedrijf? En als duurzaamheid je strategische voorsprong kan geven, hoe doe je dat dan? In deze editie van ‘duurzaamheid in retail’ gaan we opzoek naar de mogelijkheden binnen de kleding-retail. Stefaan Vandist van Studio Spark sprak met Christophe Declercq van Elements, distributeur van enkele bekende Outdoor Brands, waaronder oa. het merk Patagonia.

Het post-Bangladesh tijdperk

Inmiddels is het meer dan drie maanden geleden dat een tragische ramp in Bangladesh het leven kostte aan meer dan 1100 arbeiders en zorgde voor wat op een keerpunt in de kledingindustrie had moeten lijken. Een grote groep toonaangevende bedrijven tekenden een bindend akkoord om de arbeidsomstandigheden van textielarbeiders te verbeteren. Daaronder niet de minste der kledinggiganten, denk maar aan Abercrombie & Fitch, Benetton, C&A, Primark en Inditex (het bedrijf achter Zara). Opmerkelijk is dat ook de Belgische sterkhouder JBC van de partij is.

Ngo’s en netwerkorganisaties zoals ‘De Schone Kleren Campagne’ erkennen deze charter als een een historische stap in de juiste richting. Ruim 4 miljoen Bengaalse textielarbeiders hoeven immers niet meer voor hun leven te vrezen wanneer ze gaan werken.

Op zoek naar een strategie voor duurzame kleding

Ik ben benieuwd naar wat naast arbeidsomstandigheden de volgende uitdagingen kunnen zijn. Is het mogelijk om binnen de kledingretail een consistente strategie te ontwikkelen rond duurzaamheid? Om een idee te krijgen van wat mogelijk is, kloppen we niet aan bij een grote mode-reus, maar bij een eigenzinnig familiebedrijf in Edegem. We worden verwelkomd in een mooie gerestaureerde hoeve in Edegem door Christophe Declercq, mede-eigenaar en zakelijk leider van Elements. Vandaag runt hij samen met zijn broer Dominique een agentuur en distributiebedrijf van tien gekende merken in het outdoor segment. In de showroom vinden we merken zoals Yeti, Klean Kanteen, Tilley, Nordisk, Care Plus, Grand Canyon, Numa, Gore tex, Osprey en Patagonia. In zijn vorige leven werkte hij als winkelverantwoordelijke en aankoopverantwoordelijke bij AS Adventure, en kent de sector dus aan beide kanten.

Van bij de aanvang van het gesprek, maakt Christophe me er attent op dat duurzaamheid zeker geen evident thema is in de kledingsector. Er is de druk vanuit moreel en ecologisch perspectief, maar in de overweging van de klant op de winkelvloer staat het niet bovenaan de lijst criteria wanneer haar portefeuille opengaat. Zeker niet wanneer een spectaculair goedkoop, en verrassend modieus alternatief verleidelijk hangt te pronken. Bovendien is er geen naadloze aansluiting met een traditioneel consumentenvoordeel. In de voedingssector heb je een makkelijke brug tussen gezondheid, smaak en duurzaamheid. Bij kleding ligt dat anders. Het is niet evident om een verhaal te vertellen dat bestaat uit duurzaamheidscriteria, en daarmee een statusgevoel te creëren bij consumenten.

Je hoort dan ook vaak zeggen dat eco-chicque apparel iets is voor een niche van hoogopgeleide, stedelijke hogere middenklassers.

Niet minder, maar beter consumeren

‘Hoewel één en ander de laatste jaren verandert’, verbetert Christophe zichzelf. Zo zijn er duidelijk steeds meer mensen die met plezier 500 Euro of meer betalen voor een heel degelijke ski-jas van Patagonia die minstens 10 jaar meegaat. Want een Patagonia ski-jas is gemaakt van zeer degelijk materiaal, en is niet hopeloos uit de mode na enkele jaren. Bovendien hoeft ze geen 10 maand in de kast te hangen, je kan er immers net zo goed mee gaan mountainbiken in de winter of mee naar kantoor. Dan wordt zo’n jas veel meer waard voor een klant. Dan wordt ‘advantage’ vervangen door ‘and-vantage’ (meerdere toepassingen die samenkomen in één product). Mensen kopen kleding nog steeds met hun emoties. Wanneer ze het dan helemaal warm krijgen van het vooruitstrevende duurzaamheidsverhaal van Patagonia, overtuigen de kwaliteitsargumenten vanzelf, en gaan er veel consumenten voor de bijl.

Patagonia als koploper in duurzame kleding

De showroom van Elements en het kantoor van Christophe is helemaal doordrongen van de Patagonia-filosofie. Patagonia is een merk dat dit jaar 40 kaarsjes uitlblaast! We zien adembenemende natuurfoto’s aan de muur die je nog het meest zou verwachten in een tentoonstelling van National Geographics, met daar boude statements op rond ecodesign principes. Centraal in de ruimte hangt een bord met daarop het mission statement van Patagonia:

Build the best product, cause no unnecessary harm, and use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.

Patagonia is een Californisch merk in het high-end segment van outdoor clothing: concreet verkopen ze materiaal voor alpinisten, skiërs en snowboarders, wandelaars, klimmers, watersporters, trial runners en sinds kort zelfs Yoga-beoefenaars.
Een aanzienlijk deel van de omzet wordt vandaag ook gedraaid met allround producten: fleeces, regenjassen, winterjassen, truien en T-shirts. Patagonia vindt het ook belangrijk een groter publiek te bereiken dan enkel de extreme sporters.

Patagonia is het geesteskind van de bekende milieuactivist en ondernemer Yvon Chouinard, en wordt algemeen beschouwd als duurzaamheidskoploper in de kledingindustrie. Het merk is doordrongen van de gedachte dat entrepreneurship de krachtigste vorm is van activisme. Zo gaat 1% van de omzet naar lokale initiatieven van natuurbehoud. Het 1%-principe is uitgegroeid tot “1% for the Planet”, een alliantie van bedrijven die 1% afstaan voor de planeet. Maar er is meer. Veel meer dan het steunen van enkele goede doelen.

Wat geen duurzaamheidsobjectief heeft, hoeft niet gemaakt te worden. En wat wel gemaakt wordt moet voor altijd kunnen meegaan.

Dat vat de obsessieve honger van Patagonia samen om steeds duurzamere producten te maken. En die obsessie loont, want na 25 jaar onophoudelijk zoeken naar materialen die tegelijk heel kwalitatief zijn en duurzaam zijn, is een Patagonia-jas niet meer echt duurder dan een jas uit hetzelfde segment van een concurrent. Pakweg een jas van The North Face.

Actieve samenwerking met leveranciers is daarbij heel belangrijk. Naast eerlijke handel en actieve sensibilisering rond natuurbehoud, stond Patagonia mee aan de wieg van heel wat doorbraken rond duurzame materialen. Vandaag is al hun katoen organisch, is 90% van de polyester van gerecycleerd materiaal en is alle
Merino-wol chlorine-vrij. Het objectief is 100% recycleerbaarheid.

Het beloftevolle huwelijk tussen duurzaamheid en merkleiderschap

Patagonia is in onze sector het uitgesproken symbool van duurzaamheid geworden. Ieder merk laat er zich door inspireren.

Dat is ook exact het doel geweest van de stichter Yvon Chouinard. Een kledingsmerk was voor hem geen doel op zich. Het was een middel om de hele industrie te inspireren. Esprit werkt vandaag uitsluitend met organische katoen, en dat is volgens insiders geïnspireerd door de vriendschap tussen Esprit-oprichter Douglas Tompkins en Yvon Chouinard. Een veel verbazingwekkender verhaal gaat over de wetsuits van Patagonia. Wetsuits (surfpakken) bestaan uit neoprene, een synthetische rubber die omwille van haar goede flexibiliteit en isolerend vermogen ideaal is voor de uitrusting van surfers. Nog geen jaar geleden ontdekte Yvon Chouinard dat er een degelijk alternatief surfpak mogelijk is op basis van biorubber dat gewonnen wordt uit Guayule, een plant uit Mexico.
In plaats van de formule helemaal voor zichzelf te houden, nam Yvon Chouinard de telefoon, en riep al zijn concurrenten, oa. O’Neill bij elkaar om de omslag naar Guayule te bepleiten.

Storytelling is key

Word-of-mouth is de sterkste vorm van reclame. Bij traditionele reklame is ‘return on investement’ belangrijk. Bij virale marketing heb je vooral ‘return on awesomeness’ nodig: Je hebt immers verhalen nodig die het waard zijn te delen met anderen.

Patagonia is vandaag een wereldmerk, maar investeert verbazingwekkend weinig in traditionele marketing- en reclametechnieken. In plaats van aandacht te kopen op de mediamarkt, streeft Patagonia ernaar te verbazen met haar vernieuwende en eigenzinninge initiatieven.

1. Point-of-sales en opleiding winkelpersoneel

In de Marketing die Elements zelf voert, wordt enerzijds ondersteuning geboden op vlak van point-of-sales materiaal. Projecten die nu in de pipe-line zitten bestaan in grote mate uit mis-en-scenes die hun weg vinden als shop—in-shop-omgeving bij onze klanten, en die de hele filosofie van Patagonia in beeld brengen op de winkelvloer.
Beleving wordt steeds belangrijker. We hebben niet liever dan dat een klant een halve dag lang in de winkel rondsnuistert, koffie drinkt, vragen stelt, en dingen uitprobeert. Voor AS Adventure komt er volgend jaar een omgeving van zo’n 30m2 Patagonia merkbeleving.

Anderzijds is er opleiding. Christophe spreek uit eigen ervaring dat de winkels die Patagonia het best verkopen, de winkels zijn die het merkverhaal van Patagonia het beste kennen. Opleiding op de winkelvloer is tegelijk de meest impactvolle en meest onderschatte marketingtechniek voor merken die zich onderscheiden met een mooi verhaal. Daarnaast zullen meeste sponsoring-activiteiten niet nationaal worden georganiseerd, maar in samenwerking met lokaal ingeplante winkels.

2. Grassroot marketing

Dat brengt ons bij een ander onderbenut marketingterrein voor retailers met een duurzaamheidsverhaal. Dat is ‘Grassroot marketing’, legt Christophe uit. Lokaal ingeplante winkels hebben de opportuniteit een relatie te onderhouden met lokale communities die een sterke affiniteit hebben met je filosofie en merkportfolio. Dat gaat verder dan klantenkaarten die waarderend werken op basis van transacties.
Dit gaat over een uitgesproken visie op een duurzame levensstijl, en die delen met je publiek in een concrete beleving.

Voor onze merken betekent dat bijvoorbeeld dat we samen met de handelaren partnerships aangaan met bijvoorbeeld atletiekverenigingen, lokale trial-running, klim en sport events gaan sponsoren, of zelfs organiseren. Of het nu gaat over gezond eten, sporten of kinderen opvoeden: Mensen leven vandaag in fluïde netwerken van gelijkgestemden. Retailers voelen vandaag de druk van e-commerce, maar lokale inplanting biedt net de unieke opportuniteit om je via grassroot marketing te verankeren rond de ‘passion points’ van je klanten.

Andere mooie voorbeelden van grassroot marketing die ik heb gezien in de VS zijn de zogenaamde “big clean-ups”. Lokale winkels en outdoor-merken doen een oproep via sociale media en hun winkels om natuurgebieden of stranden op te ruimen. Meestal met groot succes.

3. Radicale transparantie

Eerlijke handel, eco-footprint en materiaalgebruik zijn ongrijpbaar voor consumenten. Zeker tijdens momenten dat ze op de winkelvloer een nieuwe outfit kiezen. Patagonia was bij de eersten om aan de slag te gaan met radicale transparantie. Via hun webplatform ‘Footprint Chronicles’ kan iedere consument de leveranciers van Patagonia leren kennen, van katoenplantage tot weverij en finishing. Je ziet er welk traject ieder kledingstuk volgt.

Het platfom is helemaal open. Iedereen kan er naar hartenlust haar waardering of bedenkingen kwijt.

4. Nieuwe business modellen

Een ander bijzonder verhaal is het ‘common threads recycling program’. Patagonia-producten uitgerust met dit label kunnen teruggebracht worden naar de winkel voor hergebruik als grondstoffen in het productieproces van nieuwe kledij. Via integratie van een e-bay omgeving, creëren ze bovendien hun eigen tweedehandsmarkt waar klanten aangemoedigd worden om hun gebruikte kleding die nog bruikbaar is te verkopen.

Je zou kunnen stellen dat dit een getrouwheidsprogramma is dat niet gericht is op meer verkopen, maar juist minder. Toch past het helemaal in de Patagonia-filosofie en ziet Patagonia mogelijkheden om geld te verdienen aan dit platfom. Via deze relatie met consumenten, win je gerecycleerde materialen die goedkoper worden ten aanzien van ‘maagdelijke’ grondstoffen. Anderzijds kan je je eigen tweedehandsplatform ook ondersteunen met repair services en complementaire producten.

Bovendien, voor een merk van kledij dat levenslang meegaat is het een zeer sterk statement.

Is dat altijd even praktisch? Christophe geeft toe dat de eigenzinnigheid van Patagonia niet altijd even makkelijk is, zeker wanneer het gaat over dienst na verkoop. Wanneer er een ritssluiting stuk is binnen de garantietijd, geeft the Northface gewoon een nieuwe jas. Lekker makkelijk. Patagonia kiest voor reparatie, en het is een uitdaging voor Christophe om iedere handelaar te overtuigen van de logistiek die daarvoor nodig is.

Neem de natuur weg, en wij kunnen niks meer doen

Toch blijft Christophe meer gemotiveerd dan ooit. Laatste jaren beweegt er heel veel in de sector. Bovendien is zijn motivatie als outdoor fanaticus en natuurliefhebber altijd dezelfde geweest: “neem de natuur weg, en wij kunnen niks meer doen”.
De natuur is onze speeltuin. Retail business is een hefboom om het bewustzijn rond ecologie en natuurbehoud te vergroten, maar ook een middel om toegang te verschaffen voor mensen om er op een respectvolle manier van te genieten.